Questão 1268573

Os mass media conferem prestígio e acrescentam a autoridade de indivíduos e grupos, legitimando seu status. O reconhecimento pela imprensa, rádio, revistas ou jornais falados atesta que uma nova personalidade despontou: um "alguém" de opinião e comportamento bastante significativos para atrair a atenção do público. O mecanismo de atribuição de status é patente na propaganda-padrão com testemunhos em que "pessoas importantes" endossam um determinado produto.

A indústria cultural continuamente priva seus consumidores do que continuamente lhes promete. O assalto ao prazer que a ação e a apresentação emitem é indefinidamente prorrogado: a promessa a que, na realidade, o espetáculo se reduz, malignamente significa que não se chega ao quid, que o hóspede há de se contentar com a leitura do menu. Ao desejo suscitado por todos os nomes e imagens esplêndidos serve-se, em suma, apenas o elogio da opaca rotina da qual se queria escapar.

A fotografia de imprensa é uma mensagem. A totalidade dessa mensagem é constituída por uma fonte emissora, um canal de transmissão, um meio receptor. A fonte emissora é a redação do jornal, o grupo de técnicos, dentre os quais uns batem a foto, outros a escolhem, a compõem, a tratam, e outros enfim a intitulam, preparam uma legenda para ela e a comentam. O meio receptor é o público que lê o jornal. E o canal de transmissão é o próprio jornal, ou, mais exatamente, um complexo de mensagens concorrentes, de que a foto é o centro, mas de que os contornos são constituídos pelo texto, título, legenda, paginação e, de maneira abstrata, mas não menos informante, pelo nome do próprio jornal (pois este nome constitui um saber, que pode fazer infletir fortemente a leitura da mensagem propriamente dita.

Passamos hoje da produção de mercadorias empacotadas para o empacotamento de informação. Anteriormente, invadíamos os mercados estrangeiros com utilidades. Hoje invadimos culturas inteiras com informação acondicionada, diversão e idéias. Em vista do alcance global instantâneo dos novos meios de visão e som, até mesmo o jornal é vagaroso. Entretanto, a imprensa sobrepujou o livro no século 19, porque o livro chegava tarde demais. A página do jornal não era uma mera ampliação da página do livro. Era, como o cinema, uma nova forma de arte coletiva.

Os que negam o poder dos mass media não descobriram a lógica particular de sua eficácia. No mais não se trata de uma lógica do enunciado e da prova, mas sim de uma lógica da fábula e da adesão. Não se acredita, deixase entretanto que ela fique de perto. No fundo, a "demonstração" do produto não persuade ninguém: serve para racionalizar a compra que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais.